如何基于業(yè)務(wù)邏輯搭建一款產(chǎn)品的運營體系？黃的世界 06月21日 21:09本篇文章將結(jié)合實例為你詳細講解如何從五個維度搭建運營體系。這一篇，我們來聊聊如何基于產(chǎn)品邏輯來搭建一個靠譜、穩(wěn)定的運營體系。我們說過了，運營工作有兩個導(dǎo)向，一是拉新，二是用戶維系。理論上講，一款產(chǎn)品在其誕生之初的最早一個階段，是需要進行大量探索的，這時候的運營工作可能會沒那么有序，分工也沒那么明確，的是雜亂和見機行事。但渡過了最初沒那么有序的探索階段后，你需要關(guān)注和完成的運營工作就會開始越來越多了起來。這時候，你往往就慢慢需要把自己的運營工作變得更加有序、有條理。包括，拉新和用戶維系上到底該怎么做，都需要界定得更加精細。這個時候，你就開始需要一個“運營體系”，把你和你的團隊需要在運營端做的事情梳理得更加清晰明確，以此來確保你的產(chǎn)品可以健康地發(fā)展。類比一下的話，運營體系和產(chǎn)品發(fā)展間的關(guān)系，就好比前者是在打地基，后者則是往上蓋高樓，地基打得有多扎實決定了往上這房子能蓋多高。而對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運營體系的搭建可能會圍繞著如下幾個維度來進行思考，并完成具體運營工作的規(guī)劃——1. 需要有一些基礎(chǔ)動作可以保證產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)的順暢運轉(zhuǎn)；2. 在1的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注開源、節(jié)流，圍繞著開源和節(jié)流要形成一些固定動作；3. 界定清楚產(chǎn)品內(nèi)部是否存在某些關(guān)鍵性的用戶行為，通過梳理用戶引導(dǎo)流程、運營機制等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率；4. 核心用戶的界定和維系機制建立；5. 階段性通過活動、事件、營銷等手段擴大產(chǎn)品知名度、實現(xiàn)用戶增長。是不是感覺有點聽不懂？莫急，我們來一個個講。一、保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運轉(zhuǎn)任何一款產(chǎn)品，其核心業(yè)務(wù)邏輯和流程一定是特定的，而在其核心業(yè)務(wù)流程中的某些環(huán)節(jié)，往往是需要運營介入才能保證產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的。比如說，某門戶網(wǎng)站，若無編輯每天更新維護，則它將成為一個“死”的網(wǎng)站。所以在運營端而言，排在第一位的工作，就是要通過一系列運營工作保證該產(chǎn)品可以順暢運行起來，變成一款“活”的產(chǎn)品。為了找出這部分工作內(nèi)容都有哪些，你需要：1. 梳理出一款產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)流程；2. 結(jié)合該流程進行思考：為了保證該核心業(yè)務(wù)流程能夠運轉(zhuǎn)起來（即起碼用戶過來可以順暢體驗完你的服務(wù)全過程），需要運營端至少完成哪些工作？舉例，下圖是我們梳理出來的“懂球帝”APP的產(chǎn)品主業(yè)務(wù)流程圖：基于上圖所示的業(yè)務(wù)流程，如果要確?！岸虻邸盇PP的順暢運轉(zhuǎn)，需要運營端做好的主要基礎(chǔ)工作可能包括——1. 保質(zhì)保量地按時上傳發(fā)布各類內(nèi)容資訊、更新各類數(shù)據(jù)、榜單等；2. 做好用戶UGC內(nèi)容的審核、篩選、組織和處理；3. 按時發(fā)布各類足球裝備并做好營銷、客服等方面的相關(guān)工作，確保用戶可以在線順暢完成購買。而這些基礎(chǔ)工作可能還需要考慮一下用戶的使用習(xí)慣和期望。比如說，對于新聞、資訊類的內(nèi)容，用戶可能會每天都看，且總是希望可以看到最新的內(nèi)容，那你的相應(yīng)發(fā)布更新頻次就需要盡可能高一些，更新時間更緊湊一些?；旧希@一部分的工作內(nèi)容是屬于那種“有了它你不一定會變得更牛逼，但如果連它都沒有，那你一定會死”性質(zhì)的。二、盡量把產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”變成一些固定動作一款渡過了探索期的產(chǎn)品，在保障好上面所說第一點的基礎(chǔ)上，總是需要考慮要搭建起來我們穩(wěn)定的用戶增長來源和可控的用戶留存策略的。一旦這兩根支柱可以相對穩(wěn)固下來，可以保證你站內(nèi)的有效用戶和有價值的用戶一定會變得越來越多。關(guān)于用戶增長，很多人腦子里都會第一時間冒出來“狠狠砸錢做廣告買用戶”或者是“策劃個牛逼活動來帶動用戶暴增”之類的，但要知道，錢不是時時都可以砸，牛逼活動點子往往也是可遇而不可求，所以相對于寄希望于這種“一波流”式的手段保證你的用戶增長，不如先好好考慮如何能構(gòu)建起來一些穩(wěn)定的用戶增長路徑。舉例，如懂球帝這樣的APP，在沒有額外重大事件發(fā)生的前提下，其穩(wěn)定的用戶增長可能來源于——1. 其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶自發(fā)對外分享、傳播所帶來；2. 其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有意識對外傳播所帶來。例如，專門有兩個小編把懂球帝發(fā)布的某些深度技術(shù)文或懂球帝社區(qū)內(nèi)的趣事定期發(fā)布到其它相關(guān)論壇、社區(qū)等；3. 搜索引擎、應(yīng)用商店等入口帶來的自然增長；4. 保證每次發(fā)生足球類新聞（如各種重大賽事，這類事情在足球世界里是“常規(guī)性”的），懂球帝的報道速度和解讀角度總是可以做到與其他人不同，從而每次都能帶來一波穩(wěn)定增長的；5. ……因而，為了讓懂球帝的“開源”變得相對穩(wěn)定和持續(xù)，我們應(yīng)該先圍繞著以上幾點確保一些常規(guī)性運營工作的執(zhí)行。比如——1. 結(jié)合用戶場景，設(shè)計合理的分享流程，盡一切可能優(yōu)化分享引導(dǎo)&文案；2. 可能需要專門有一個人負責優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外推，包括尋找優(yōu)質(zhì)渠道，建立合作關(guān)系，常規(guī)性的內(nèi)容外發(fā)和外部渠道維護等；3. 專門花功夫做好SEO、應(yīng)用商店ASO等工作，并在此后不斷優(yōu)化；4. 組建專門的新聞資訊更新報道團隊，建立報道機制。定期策劃深度解讀類內(nèi)容，確保資訊報道速度和解讀角度的獨特性。以上，是關(guān)于“開源”。而除了開源之外，同樣需要思考的，則是“節(jié)流”。所謂“節(jié)流”，就是盡量降低用戶流失的可能性，確保盡可能多的用戶都能夠體驗到你產(chǎn)品的核心功能，并愿意留下來。這里可能涉及到要做的事包括——1. 梳理出流失行為比較高發(fā)的節(jié)點。比如說，你發(fā)現(xiàn)30%的用戶可能都是注冊過后基本就再也沒有訪問過了，發(fā)現(xiàn)20%左右的用戶大約在第一次使用過后半年前后的時間內(nèi)出現(xiàn)流失，以及發(fā)現(xiàn)又有15%左右的用戶都是在使用過某功能后就再也沒有訪問過你的產(chǎn)品了，則“注冊過后”、“注冊后半年前后”以及“使用某個功能過后”都是你的流失高發(fā)節(jié)點。圍繞著找到相應(yīng)的流失節(jié)點，你可能需要先把所有流失用戶的數(shù)據(jù)拉出來，再從他們身上去尋找一些共性行為特征，這里可能需要用到一些數(shù)據(jù)分析方法和思路，有興趣的話可參考一下此前的《連載3.2 從未有一篇文章如此接地氣地把運營和數(shù)據(jù)間的關(guān)系講清楚》。2. 結(jié)合用戶訪談、用戶行為數(shù)據(jù)分析等各種手段定義出用戶流失的原因。比如，注冊后即流失很可能是因為用戶沒看懂產(chǎn)品是干嘛的，也沒有引導(dǎo)，不知道怎么用。3. 針對每個節(jié)點下用戶流失的原因，定義出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案、設(shè)置用戶流失預(yù)警機制，等等。例如，滴滴出行在其2014年下半年瘋狂增長的時候，我印象中就有采用過新用戶首次打車免單的手段來降低注冊過后的用戶流失。再例如，如果你發(fā)現(xiàn)80%以上的已流失用戶在流失前都會發(fā)生某種特定行為（如訪問頻次從每2天一次下降到每周一次），那么你就可以設(shè)立相應(yīng)的流失預(yù)警機制了，讓系統(tǒng)在有人出現(xiàn)類似情況時提醒你，又或者是依靠機制給予該用戶特別關(guān)照（例如此時推送兩個萌妹紙或帥歐巴讓TA認識之類的），以此降低用戶流失的可能性。以上，是關(guān)于一款產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”方面，如何通過一些可以固定下來的手段和機制確保其穩(wěn)定性的思考思路。需要明確的是，上述這部分工作，只要渡過了探索期，方向相對明確且已有一定用戶體量的產(chǎn)品才需要思考。如果你還處于探索期，一切都不確定，方向隨時可能改變，唯有盡快完成產(chǎn)品的探索和種子用戶的積累才是正道，反而沒什么必要去思考這種一板一眼的事。三、確保“最關(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率任何一款產(chǎn)品，往往都存在一個“最為關(guān)鍵的用戶行為”，它往往是圍繞著產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)的，這個行為的發(fā)生頻率可能直接決定了你的產(chǎn)品價值，也可能直接決定了用戶對你的認可程度。甚至是，一個新用戶，只有發(fā)生了這一行為，才更有可能深度體驗到你的產(chǎn)品價值。比如說，滴滴出行的“關(guān)鍵用戶行為”就是打車；百度外賣的關(guān)鍵用戶行為是下單訂外賣；新浪微博的關(guān)鍵用戶行為是關(guān)注他人（因為不先關(guān)注點人，就意味著你在微博上啥也看不到）和發(fā)微博，等等。一旦界定出來了這樣的關(guān)鍵行為，你必須通過梳理用戶引導(dǎo)流程、梳理運營機制、新手任務(wù)等各種手段確保這一行為的發(fā)生幾率。當然，可能在產(chǎn)品的不同階段，你需要去引導(dǎo)用戶發(fā)生和學(xué)會的行為是不一樣的，例如知乎，早期一定需要先盡量引導(dǎo)用戶去關(guān)注其他優(yōu)質(zhì)回答者（只有這樣你才能在自己的首頁中看到高質(zhì)量內(nèi)容）和去進行回答，而后期站內(nèi)內(nèi)容充足后，則可能引導(dǎo)用戶更好地去消費內(nèi)容。下圖是知乎在2016年年初上線的某版本附帶的用戶引導(dǎo)，可以參考：再例如，百度百科曾經(jīng)有一段時間的新手任務(wù)和新手成長體系大體是這樣的：四、核心用戶的界定和維系機制的建立就像我們提到的，對于大部分產(chǎn)品，一定都存在著“20%的用戶創(chuàng)造了80%價值”的情況。所以，如果需要確保你的產(chǎn)品可以持續(xù)良性運轉(zhuǎn)，一定還存在必不可少的一環(huán)，就是找到你的核心用戶，并維系好他們。這里可能又包含兩個分支——1. 滿足了什么條件的用戶就可以被界定為核心用戶？2. 我們?nèi)绾螌σ粋€核心用戶進行更好的維系？以知乎為例，假定關(guān)注粉絲數(shù)超過2000，在3個月內(nèi)回答問題數(shù)量超過20個，且其中超過500個贊以上的回答不少于3個，即可被界定為核心用戶，那首先你需要先設(shè)定一個機制，讓站內(nèi)但凡出現(xiàn)這樣的人，你就必須第一時間知曉，并與之取得聯(lián)系。然后，假如知乎對于核心用戶的維系包括了如下幾點——1. 拉入“知乎大V”群，幫助結(jié)識知乎名人；2. 定期郵寄各類大小禮品；3. 邀請參加各類知乎官方線下活動，與知乎團隊深度交流；4. 獲得各類知乎新產(chǎn)品的優(yōu)先體驗資格（如值乎、專欄等）；5. 優(yōu)先獲得協(xié)助出書、專欄建設(shè)輔導(dǎo)等服務(wù)；6. 邀請參與知乎社區(qū)建設(shè)討論；7. 獲得知乎官方的站內(nèi)內(nèi)容優(yōu)先推薦權(quán)……那么，你需要做的就是確保這些事情當中的每一件都可以順暢發(fā)生，并與之保持密切互動和交流。五、階段性通過活動、事件、營銷等實現(xiàn)用戶增長如果說，上面提到的“開源”部分的思考是屬于確保產(chǎn)品穩(wěn)定的自增長能力，那么對于一款已經(jīng)渡過了探索期的產(chǎn)品而言，你也一定還需要一些手段，來為你階段性地提升產(chǎn)品的知名度，批量獲取到新用戶。這一部分常見的運營手段可能包括了活動、推廣投放和事件策劃等（尤其是與自己產(chǎn)品特征和目標用戶相契合的事件節(jié)點，一定要好好抓?。?。